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姓名： 张平
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品牌宣传费为什么白白浪费了？ 2010-12-25

标签： 营销   品牌   CRM  

 

问题描述
 
      各位专家：我是福建一家运动鞋企业的老板。公司过去主要是做贸易，同时为其它企业委托加工。经过六年的发展，我们有了一定的积蓄，于是想做自己的品牌，以谋求更大的发展空间，这也是我们当地很多企业的共同选择。我们知道自己品牌知识有限，仅仅凭借自己的力量，不可能做成一个品牌。于是我们经过比较，请了一家广告公司给我们做品牌策划，希望快速树立起我们的品牌形象。应该说，我们双方都投入了巨大的人力、物力。在全国各地都搞了市场调研，设计了店面形象，在中央电视台和许多地方电视台也做了广告，也搞了许多公关活动，但我们感觉收效并不明显。因为既没给我们带来经销商，也没带来多少销售增长，我们感觉很失败，但又不知道问题到底出在哪里？请专家帮我们解答一下。
 
解答
 
    尊敬的*总：与您有类似经历的企业家不在少数，大家都渴望通过品牌策划活动，快速地把品牌形象塑造起来，把产品销售带动起来，但很多时候并没有立竿见影。究竟问题出在哪里呢？根据我们的经验，可能与以下原因有关，供您参考：
 
（一）、宣传效果具有滞后性。品牌形象宣传是一种长远投资，它对销售的拉动效果不可能在很短的时间内显现出来。公司良好的店面形象、电视广告大量投放、以及公关活动只能让消费者知道你，积累企业的品牌认知度，但要让消费者认可品牌，这需要一个过程。
 
（二）、品牌形象的系统性。品牌形象的建设是一个系统的工程，需要企业在很多方面付出持久的努力，不仅仅是做几次品牌推广活动那么简单，不能把品牌推广同品牌建设等同起来。而这是国内很多企业犯的共同错误，也是很多品牌不能持续发展的根本所在。比如：提升产品设计能力是不是做品牌？加强企业内部管理是不是做品牌？提高员工素质是不是做品牌？加强对渠道人员的培训是不是做品牌？这些行动都是做品牌，并且都很重要，实施起来都比简单地做几次品牌推广活动更困难，但对品牌的持续发展却很关键。
 
（三）、品牌推广活动的时机选择可能问题。仅仅期望通过几次品牌推广活动就为企业带来业务量的巨大增长是不现实的。影响产品销售的原因很多，品牌知名度固然是一个很重要的原因，提升品牌知名度固然是提升产品销售的必要条件，但不是充分条件。如果一个企业的销售渠道还没有建立起来，产品设计还很差，产品质量还不稳定，产品结构还不合理，即使品牌的知名度再高，对产品的销售又有多大的推动作用呢？所以企业还是把一些最基础的工作做扎实了，再大力推广品牌。那些最基础的工作才是对品牌的发展最重要的工作，才是形成品牌真正竞争力的关键。我对品牌有一个观点：“品牌推广并不增强品牌的竞争力，品牌推广仅仅是引爆品牌的竞争力。”很多品牌专家也许并不认同这个观点，但对于以务实为本的企业家来说，该观点可能会有所启发。
 
（四）、残酷的市场竞争更需要企业家树立良好的竞争心态。现在各行各业的竞争都很充分，都很激烈，传统制鞋业的竞争更是残酷。市场竞争的充分让消费者有了更多选择的机会，也让消费者购买更加理性，那种渴望“企业振臂一呼，消费者顿时云集”的时代一去不复返了，消费者总是反复比较才进行货币投票。企业家想在短期内就快速成就一个知名品牌的想法越来越不现实，除非企业具有非常深厚的积累和很好的外部市场机会。面对新的市场竞争环境，企业更应该树立良好的竞争心态。现在很多企业家眼睛总是盯着自己的竞争对手，竞争对手一有什么动作，自己马上紧张起来，就要立刻采取同样、甚至更加激进的行动。这种竞争心态非常不好，也不利于企业的长远发展。企业家要问问自己：自己要到底追求什么？应该如何去追求？把这两个问题想明白了，然后脚踏实地的把该做的事情做好、做扎实，那企业就会慢慢形成厚积薄发之势，企业的发展才能持续。

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北京追求者管理咨询公司董事长，管理类畅销书《企业修炼》作者
类别：营销策略 |   浏览数(4271) |  评论(0) |  收藏

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